批量“复制”万岁山？第一个万亿城市开始了

10月26日，“万岁山（常州）春秋乐园”与“万岁山（常州）太湖湾乐园”正式揭牌，两座乐园分别坐落于常州春秋淹城旅游区和太湖湾旅游度假区，计划在2027年春节前对外开放。据当地媒体报道，万岁山武侠城将把沉浸式内容创作、实景演出及现场运营的整套模式引入常州。

随着NPC经济的兴起，万岁山不仅以“无中生有”的景区身份登上热门景区榜首，还在国内景区中掀起了一股“中式迪士尼”热潮。如今，NPC已成为各大景区的标准配置；而万岁山模式能否大规模复制，也成为业内热议的话题。

这并非万岁山首次走出河南。自去年6月起，其运营团队已陆续进驻湖州太湖龙之梦乐园，并与山东济宁水泊梁山风景名胜区签约。数据变化清晰可见：在其管理下，龙之梦去年下半年营收同比增长4.6%，扭转了上半年两位数下滑的颓势；去年底接手的水泊梁山，今年上半年门票收入同比增长36.6%。

然而，此次情况更为特殊：与之前的湖州和济宁不同，这是万岁山首次进入万亿GDP城市，也是中国主题公园密度最高的区域之一——早在十几年前，常州就已拥有3家主题公园，至今中华恐龙园仍保持强劲吸引力。

主场升级后，在开封屡试不爽的策略能否继续奏效？

“灵药”

回顾万岁山走红的初期，“土”似乎是一个难以回避的标签。

两年多前，“王婆说媒”一夜爆红，万岁山凭借游客戏称的“中国最土游乐园”脱颖而出。当时，“网红”景区的标准仍是适合“打卡”和“出片”，受欢迎的NPC如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，以华服和上镜为卖点。而在万岁山，水浒好汉现场对峙、武侠实景演出炮火连天的场景，被一些业内人士归类为“土嗨”。

如今看来，万岁山的“土味创新”背后，是一套全新的景区发展逻辑。除了2000名NPC随机“爆梗”、在抖音上轻松成为热门视频的众多表演片段外，更被广泛提及的是其对“下沉市场”的充分挖掘——通过提供平价门票和消费，如景区营销中心负责人韩龙飞曾受访时所说，“先要流量，再要规模，最后要利润”。

从某种意义上讲，万岁山“走出去”备受关注的核心在于：这套此前未广泛验证的方法论能否成功复制？

最先与万岁山合作的是湖州太湖龙之梦乐园。在万岁山宣布与龙之梦乐园“正式达成战略性长期运营合作协议”时，直言对方“拥有‘巨无霸’规模”，“占地超12000亩、集多元主题景区与强大度假酒店集群为一体，已具备百亿级年营收潜力”。

即便如此，在强者林立的长三角，尤其是靠近拥有迪士尼乐园、乐高乐园等高能级主题公园的上海，龙之梦曾面临业绩下滑。

经过7个月的全面运营管理，万岁山“首战告捷”。数据显示，“万岁山已将龙之梦从2025年上半年整体营收负增长16.2%的困境中扭转为下半年正增长4.6%，且呈现逐月递增趋势”。

而在今年与水泊梁山景区的合作中，万岁山的“下沉策略”体现得更为明显。

万岁山和梁山有许多相似之处：都包含大宋水浒武侠内容，后者更是IP起源地；而据当地媒体报道，水泊梁山景区初步确立了深耕本地及下沉市场的运营思路，重点吸引济南、徐州等周边200公里内的城市居民。

又一次，万岁山模式成为扭转景区困境的“灵药”。

春节假期复刻“王婆说媒”等代表性节目，梁山取得了立竿见影的效果：累计接待游客超26.8万人次、日均突破2万人，创景区历史新高，而以往全年游客数仅约100万人次；到今年“十一”期间，日均接待游客超3万人次、较往年同期增长近70%，再次刷新纪录。

“闯关”

万岁山为何选择“走出去”？

中山大学旅游发展与规划研究中心主任保继刚曾受访时指出，中国绝大多数主题公园在前两年达到高峰，随后增长停滞或下滑，至一定水平后趋于稳定。因此，万岁山这类突然爆红的景区，增长可能很快会回落，是否会像一些主题公园一样最终稳定在特定规模，尚不确定。

就在今年7月，万岁山公布上半年经营数据时附有一段相当坦诚的表述：“与游客的期望值和时尚潮流赛跑，与行业的创新和同质化赛跑，与增长抛物线抗衡，2026年的万岁山，注定要告别翻倍增长。”

更大的瓶颈来自旅游业自身的特性。如保继刚所说，旅游按人头盈利、产品无法库存，生产与销售同步进行、不能异地调配。换言之，万岁山的产品无法直接销售到外地，游客仍需亲临消费。

也正因为产品无法搬动，能搬的只有“制造产品的人”——万岁山可以将已验证的内容创作能力、演艺体系和现场管理打包输出，把一条已走通的路径，尝试在更多园区重复执行。

万岁山面前是一个亟待爆发的主题公园市场。

2021年，北京师范大学地理学部的汪欣欣等人研究发现，如果将主题公园按规模分为四种类型，在其观察的国内30个主要都市圈中，有20个拥有全部四种类型的主题公园。换言之，主题公园正成为都市圈娱乐的“标准配置”。

另一组数据显示，中式主题公园约七成亏损，部分中式景区“增收不增利”，多地景区陷入同质化困境。对于大量被“沉淀”在下沉市场的主题公园，万岁山提供了一种思路：借助短视频平台，它们有了接触大众的机会，关键在于，如何争取到属于自己的成名“15分钟”。

此次万岁山前往常州，明显不同于以往。经济体量上，常州是其合作的第一个万亿城市；更特别的是，在主题公园发展方面，常州的经验并不逊色。

时任上海师范大学旅游学院旅游管理本科教研室主任袁丁曾提到，常州虽是工业城市，但一度寻求转型，将主题乐园作为转型突破口，并希望打造一个堪比奥兰多的城市主题公园IP。到2014年，常州已拥有中华恐龙园、淹城春秋乐园及嬉戏谷三大亿级主题乐园。

但后续这些主题乐园似乎走出了不同的路径。如今，中华恐龙园已成为常州的名片，根据中国主题公园研究院的数据，其竞争力高居全国第八，常州文旅产业增加值中有35%与恐龙元素相关；而相比之下，春秋淹城旅游区在接待游客数量上差距明显。

春秋淹城旅游区曾在2024年的一份工作总结中直言，景区转型升级效率仍需提高——“景区近年来已调整发展思路，积极向主题文化演绎、特色文旅体验的方向转型，但转型速度与市场要求仍不匹配，文旅项目创新持续力不足”。

同时还透露了更具体的细节：景区在节点活动时段人气和网络流量可观，但平时的游乐体验和观赏演艺内容对游客的吸引力有限，表示“景区企业管理深化改革还处于摸索阶段”。

而这恰好是万岁山练习了三年的能力。但不同以往，万岁山这次不仅要与恐龙园这样的同城IP“高手过招”，还将再次直面长三角大量主题公园的竞争。

站在迪士尼面前，“中式迪士尼”有多少胜算？